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　　對(duì)于這個(gè)仁者見仁智者見智的命題，社會(huì)學(xué)心理學(xué)家研究它的目的是：ONS產(chǎn)生的根源以及對(duì)個(gè)人、社會(huì)的影響。而品牌經(jīng)營(yíng)者研究ONS，則是為了研究消費(fèi)心理和行為模式對(duì)品牌傳播的影響，進(jìn)而在品牌傳播中有的放矢，把小品牌做大，把大品牌做強(qiáng)。

　這不是品牌經(jīng)營(yíng)者吃飽了沒事干，而絕對(duì)是正業(yè)。很簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)品牌就如同經(jīng)營(yíng)一段感情。而消費(fèi)者之于品牌的消費(fèi)行為，則很大程度上是

　　ONS模式：新品牌的最佳選擇

　　幾乎所有的品牌都企圖和消費(fèi)者結(jié)成夫妻或者是永久的情人。但那是不現(xiàn)實(shí)的。消費(fèi)者是否就愿意與你結(jié)成夫妻然后從一而終呢？夫妻模式只是品牌擁有者的一廂情愿而已。

　　我們首先來(lái)看看消費(fèi)者與品牌之間的幾種關(guān)系模式：

夫妻模式：消費(fèi)者對(duì)某一品牌極度忠誠(chéng)，對(duì)該品類產(chǎn)品的消費(fèi)只選擇某品牌。

　　情人模式：消費(fèi)者視品牌為知己和情人，認(rèn)為品牌了解他、滿足他，迎合他生存、交際、事業(yè)上的需求。但該品牌無(wú)法滿足消費(fèi)者所有時(shí)空的要求，在不同時(shí)間地點(diǎn)，該品牌存在著替代者。

　　二奶模式：消費(fèi)者在其他處品牌得不到全方位的滿足后，往往會(huì)找“二奶”。但是相對(duì)與消費(fèi)者結(jié)成堅(jiān)固“夫妻”關(guān)系的品牌而言，“二奶”品牌只是偶爾得到消費(fèi)者的恩寵，更多是時(shí)間是在“獨(dú)守空房”。

　　ONS模式：品牌在某時(shí)某刻，某處動(dòng)人的地方吸引了消費(fèi)者，消費(fèi)者為之心動(dòng)，于是行動(dòng)，接觸后因?yàn)橹T多原因不再接觸該品牌，遂成“ONS”。

　　多夜情模式：消費(fèi)者與品牌ONS之后回味無(wú)窮欲罷不能，于是再度出擊，遂成“多夜情”。多夜情的結(jié)果是，有的品牌成為消費(fèi)者的永久情人，甚至升格為夫妻。有的品牌就漸漸形同陌路了。

　　快餐模式：“快餐”是一次性付費(fèi)性行為的別稱。消費(fèi)者在固定伴侶處得不到滿足（消費(fèi)疲倦和審美疲勞），ONS又暫時(shí)遇不到（沒有更好的替代品牌）時(shí)，會(huì)嘗試去“吃快餐”。相當(dāng)多的品牌由于消費(fèi)者“吃快餐”而求得了生存，正如很多“小姐”有了繼續(xù)生活的源泉一樣�？觳碗m好，但不可多吃。

　　從以上消費(fèi)者與品牌的關(guān)系模式中，我們發(fā)現(xiàn)：夫妻關(guān)系剛性最強(qiáng)，但是難度最大�？觳湍Ｊ诫y度最小，但是消費(fèi)者所獲取的“情感溢價(jià)”也最小，也不是品牌最希望的模式。

　　對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是迅速引起消費(fèi)者的注意和好感，盡快在媒介、通路、終端與消費(fèi)者接觸，以獲得購(gòu)買和消費(fèi)的機(jī)會(huì)。于是，ONS模式成為新品牌傳播的最佳選擇。

　　夫妻、情人、二奶和多夜情模式都需要長(zhǎng)時(shí)間的了解和溝通，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)是劣勢(shì)。而如何打扮自己包裝自己，如何最合適地展示自己誘人的氣質(zhì)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生ONS的沖動(dòng)，則是品牌經(jīng)營(yíng)者和廣告策劃人不得不研究的課題。而在品牌的傳播過程中，分析ONS需求者（消費(fèi)者）的心理、情感、生活方式和消費(fèi)模式，以便采用不同的ONS模式進(jìn)行誘導(dǎo)，則是執(zhí)行力的問題，也是最關(guān)鍵的著力點(diǎn)。

　　ONS模式與品牌傳播

　　1、博愛而多情――“ONS”的消費(fèi)者研究

　　進(jìn)行“ONS”消費(fèi)者研究的目的是：研究為什么會(huì)有消費(fèi)領(lǐng)域的ONS現(xiàn)象存在？哪些消費(fèi)者可能出現(xiàn)ONS，同一消費(fèi)者的哪個(gè)階段最可能出現(xiàn)ONS？這些消費(fèi)者的心理和行為模式是怎樣的？品牌如何與這種消費(fèi)者來(lái)電（產(chǎn)生共鳴）？

　　從消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本框架看，消費(fèi)者首先受到外部環(huán)境（文化、亞文化、社會(huì)地位、參照群體、家庭、媒體、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)）的影響，然后根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)和生活方式去尋找消費(fèi)情報(bào)，在尋找的過程中受到了內(nèi)部自我環(huán)境（知覺、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度）的影響，消費(fèi)者之后對(duì)消費(fèi)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，促成購(gòu)買和消費(fèi)。

　　從這個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為過程看，各個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)消費(fèi)的ONS。從消費(fèi)ONS產(chǎn)生的動(dòng)因看，則主要是由于人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活水平、情感需求以及越來(lái)越豐富的品牌產(chǎn)品所致。面對(duì)越來(lái)越多越來(lái)越露骨的誘惑，面對(duì)廣告里千百遍的消費(fèi)誘導(dǎo)，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中越來(lái)越不可抗拒的誘惑，在沒有法律要求消費(fèi)必須專一的環(huán)境下，消費(fèi)者自然是擋不住誘惑，自然愿意嘗試嘗試（ONS）。性行為中的ONS尚有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)領(lǐng)域的ONS則不僅沒有風(fēng)險(xiǎn)，只有風(fēng)情。

　　外部文化、亞文化的影響，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為和品牌文化有更多元更開明的觀念，使他有渠道去了解更多的品牌并有可能去消費(fèi)它（ONS）。而社會(huì)地位和參照群體的影響，使得消費(fèi)者有區(qū)別地選擇品牌進(jìn)行接觸。媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更不用說(shuō)了，這往往是促成消費(fèi)者對(duì)品牌ONS渴求的導(dǎo)火索。在尋找“ONS”的過程中，消費(fèi)者會(huì)受到個(gè)人因素動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的束縛，這就需要品牌在傳播過程中找到消費(fèi)者的“情感脆弱點(diǎn)”，使品牌與消費(fèi)者迅速來(lái)電。

　　通常，性格多變、喜歡新事物的消費(fèi)者容易產(chǎn)生ONS，古板而守舊的消費(fèi)者則不容易；對(duì)品牌持無(wú)所謂態(tài)度者容易產(chǎn)生ONS，對(duì)品牌精益求精者則不容易；品牌的輕度消費(fèi)者或游離者容易移情別戀產(chǎn)生ONS，品牌忠誠(chéng)者則不容易；快速消費(fèi)品領(lǐng)域容易產(chǎn)生ONS，奢侈品領(lǐng)域則不容易。

　　通常，年輕人及女性容易產(chǎn)生品牌消費(fèi)ONS，成熟男人則不容易；溫飽階段的消費(fèi)者容易ONS，甚至小康的也躍躍欲試，而富豪們則不容易。

　　通常，品牌消費(fèi)ONS的需求者都認(rèn)為已有品牌不能滿足自己的需求，多元化的消費(fèi)需要不新的品牌體驗(yàn)，在自己忠誠(chéng)的品牌“紅旗不倒”之余，可以讓其他品牌“彩旗飄飄”。

　　通常，消費(fèi)者在成長(zhǎng)，環(huán)境在變化，ONS的可能性曲線拋物線狀。即在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱、消費(fèi)環(huán)境較差、品牌種類較少的時(shí)候，別無(wú)選擇，ONS的可能性很小。而隨著消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)力的擴(kuò)張、品牌品類的擴(kuò)張和消費(fèi)環(huán)境的改善，ONS的可能性驟然上升，待到消費(fèi)者形成相對(duì)固定的消費(fèi)主張和品牌愛好之后，ONS的幾率又下降了。

　　2、ONS的類型與品牌傳播。

　　1）“偶遇”型：注重瞬間美好感覺

　　此類ONS者一般為無(wú)心插柳柳成蔭，多為在某特定場(chǎng)合偶遇，互有感覺，進(jìn)而來(lái)電，擦出火花。此類ONS者不把專一和忠誠(chéng)作為緊箍咒，往往追求瞬間感情的美好，同時(shí)不把ONS當(dāng)作專門的發(fā)泄出口，寧缺毋濫。

　　類似的，品牌消費(fèi)“偶遇”型“ONS”也是在某個(gè)特定場(chǎng)合偶然接觸了品牌，或是在電視上，報(bào)紙上、商場(chǎng)里，或某個(gè)活動(dòng)，某個(gè)場(chǎng)所。品牌當(dāng)時(shí)就以鮮明的特定吸引了消費(fèi)者，令消費(fèi)者有眼前一亮的感覺，認(rèn)為它與之前消費(fèi)的品牌有所不同，可能更好，值得一試。而當(dāng)品牌在表示了對(duì)消費(fèi)者的好感（如廣告、促銷、試用、獎(jiǎng)勵(lì)等），消費(fèi)者與品牌的ONS就順理成章了。此時(shí)的消費(fèi)者，仍然有自己固有的鐘愛的品牌，但在此時(shí)此刻特定的環(huán)境里，他愿意消費(fèi)這個(gè)品牌，消費(fèi)者也是在追求瞬間感覺的美好。舉例：老李對(duì)洗發(fā)用品并不挑剔，一直用海飛絲。有一天突然在電視上看到成龍?jiān)谧鰪V告叫賣一種霸王防脫洗發(fā)露，突然意識(shí)到自己長(zhǎng)久以來(lái)的脫發(fā)問題是否可以用用這種洗發(fā)露。周末和老婆去逛商場(chǎng)，恰好霸王防脫洗發(fā)露在搞促銷活動(dòng)，還有消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，還買一送一，于是老李買下該產(chǎn)品，期待它帶給自己的新感覺：防脫。

　　“偶遇型”O(jiān)NS的消費(fèi)模式，其實(shí)是最普遍的。這也是商家最不可忽視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在品牌傳播時(shí)，如何巧妙地展示產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)（USP），如何將這種賣點(diǎn)以喜聞樂見的形勢(shì)表達(dá)出去，與消費(fèi)者在心智上形成共鳴，并迅速攻破消費(fèi)者愿意的品牌消費(fèi)壁壘，這需要品牌傳播者在廣告創(chuàng)意策劃、營(yíng)銷推廣、終端拉動(dòng)上下苦功。

　　鑒于“偶遇型”O(jiān)NS消費(fèi)者不把專一和忠誠(chéng)作為緊箍咒，品牌尤其是新品牌應(yīng)該著力于傳播品牌的新：新的功能屬性，新的生活方式、新的情感體驗(yàn)，新的身份象征、新的角色定位、新的價(jià)值主張。同時(shí)，將這些新的元素與舊元素做一優(yōu)勢(shì)上的對(duì)比，并與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。

　　鑒于“偶遇型”O(jiān)NS消費(fèi)者在發(fā)生ONS時(shí)往往只追求瞬間的美好感覺，品牌應(yīng)該在產(chǎn)品屬性和后期的傳播上能持續(xù)地給消費(fèi)者以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，除了產(chǎn)品質(zhì)量上過硬之外，還要在品牌文化的傳播和渲染上源源不斷地給消費(fèi)者以利益支持，使之轉(zhuǎn)化為品牌的情人或夫妻關(guān)系。

　　2）“釣魚”型：做誘人的魚兒等待上鉤

　　“釣魚”型ONS者有ONS的意愿，但不強(qiáng)烈。通常，他們流連于網(wǎng)吧酒吧、在聊天室守候，在MSN或qq上吊，一旦目標(biāo)出現(xiàn)，立即拉桿，如魚兒尚可，就想方設(shè)法把它裝到魚簍里。此類ONS者正以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，極大地推動(dòng)了娛樂業(yè)、IT業(yè)和酒店旅業(yè)的發(fā)展。

　　類似的，品牌消費(fèi)“釣魚”型“ONS”者也有ONS的意愿，但不強(qiáng)烈，他們有自己喜愛的品牌，暫時(shí)還不能完全放棄。但也許是受到的誘惑還不夠，也許有更心跳的；也許是心底的需要還沒有完全釋放，需要一個(gè)出口。此類消費(fèi)者在原有忠誠(chéng)品牌不能完全滿足的情況下，仍然在四處打望尋找新的目標(biāo)，不同的品牌體驗(yàn)。表面上他們不動(dòng)聲色行動(dòng)上也沒有很刻意去追尋，他們?cè)趶埻�，在等待，一旦有某個(gè)品牌正好抓住了他們的眼球，喚起了他們心中的渴望和欲望，他們就會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行體驗(yàn)。舉個(gè)例，某消費(fèi)者已經(jīng)擁有某銀行的信用卡，可擁有汽車的他覺得該信用卡沒有給他足夠的方便，但是還沒有替代品。突然發(fā)現(xiàn)建設(shè)銀行的龍卡汽車卡在汽車生活中擁有諸多加油、洗車、年檢、保險(xiǎn)之類的方便，他毫不猶豫選擇了龍卡。

　　鑒于 “釣魚”型ONS消費(fèi)者最大的特定是有ONS的意愿和需求，我們的品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該第一時(shí)間認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)商機(jī)�？陀^的說(shuō)，任何品牌都不可能擁有所有的消費(fèi)者，所有的消費(fèi)者也不可能只消費(fèi)一個(gè)品牌。因此，可以說(shuō)絕大部分的消費(fèi)者都在“釣魚”狀態(tài)。即便是那些些享譽(yù)全球的國(guó)際性品牌，也不敢忽視釣魚者。因?yàn)槟愕南�費(fèi)者如果被其他品牌釣走，重新放生的可能就非常小了。而成功地釣到一個(gè)新魚兒，則又多了幾分籌碼。

　　鑒于 “釣魚”型ONS消費(fèi)者的“有意識(shí)等待”特性，我們?cè)谄放苽鞑�時(shí)要注意把品牌做成一條誘人的魚。水中魚兒何其多，為何偏偏看中你？從廣告?zhèn)鞑タ�，首先讓消費(fèi)者透過水面看到或者感覺到這有魚，而且是大魚。于是我們的廣告訴求不宜羞答答，不宜在黑暗中向心儀的姑娘拋媚眼，在媒介選擇要講究有效到達(dá)，在創(chuàng)意表現(xiàn)上要講究溝通策略，在終端和通路上要講究接觸的便利性。說(shuō)白了，就是更好的游到消費(fèi)者的魚鉤面前（通路），狠咬一口（促銷）。

　　3）“審美疲勞”型：狠狠的刺激他

　　“審美疲勞”型ONS者原本沒有ONS的意愿和需求，只是身邊的人再也不能提供感情的新鮮感、滿足感、安全感，于是百般無(wú)奈之下尋求外面的刺激。此類ONS者追求的是新鮮感，是另類感覺。他（她）不一定背叛原有的伴侶，但是伴侶在他們的感情生活和生理生活中已經(jīng)是食之無(wú)味棄之可惜。此類ONS者很容易產(chǎn)生真感情，一旦條件成熟會(huì)“修成正果”。

　　類似的，品牌消費(fèi)“審美疲勞”型“ONS”者往往也有自己固定的忠誠(chéng)品牌，但是該品牌不能滿足其日益增長(zhǎng)的使用、情感價(jià)值需求。新的時(shí)代、新的場(chǎng)合、新的身份、新的自我主張使得該品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)過時(shí)了。于是消費(fèi)者會(huì)尋找下一個(gè)消費(fèi)對(duì)象。很簡(jiǎn)單，一個(gè)剛畢業(yè)的年輕人擁有一部奇瑞QQ車可能已經(jīng)很滿足了，可他到了30歲，他覺得只有帕薩特之類的車才適合他，而當(dāng)他一不小心發(fā)了，他的坐駕很快會(huì)變成奔馳寶馬或更高級(jí)的。

　　“審美疲勞”型“ONS”消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是疲勞，因此品牌傳播要給他們刺激，最大的刺激。如何刺激？一要抓住其疲勞的原因。是產(chǎn)品屬性缺乏，還是品牌形象不佳？是品牌老化嚴(yán)重，還是自我創(chuàng)新不足？二要提供刺激點(diǎn)，擊中其敏感部位。原有品牌不能滿足使用，我能；原有品牌不能讓你有新鮮感，我能；原有品牌不能適合你的身份，我能；原有品牌不能讓你自我增值，我能……三要把握好刺激的尺度，因?yàn)椤皩徝榔�勞”O(jiān)NS者已經(jīng)是飽經(jīng)風(fēng)霜不易動(dòng)情，在其面前不宜過于矯揉造作，這樣反而讓其退避三舍；也不能不痛不癢，這樣會(huì)什么事都不發(fā)生。

　　4）“癮君子”型：讓他醉在我的酒瓶前

　　此類ONS者把ONS當(dāng)作飯吃，一頓不吃餓得要死。他們專業(yè)地或業(yè)余地游弋于容易發(fā)生ONS的場(chǎng)所，把自己包裝和武裝起來(lái)，用望遠(yuǎn)鏡、獵槍和獵犬在守候，一旦目標(biāo)出現(xiàn)，猛撲過去，使用渾身解數(shù)完成狩獵的過程�！鞍a君子”型ONS者的特點(diǎn)是次數(shù)多，頻率高，不發(fā)生真感情。

　　類似的，消費(fèi)領(lǐng)域“癮君子”型ONS者幾乎完全放棄了原有的品牌忠誠(chéng)或者原來(lái)就沒有喜歡的品牌，他們?cè)谑睾�，在尋覓，在期盼一個(gè)滿足自己需求的品牌出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)，會(huì)去嘗試，一旦發(fā)現(xiàn)不過如此，就立即更換品牌。舉例：boby這個(gè)小伙子簡(jiǎn)直是煙酒無(wú)度，他幾乎每天都抽不同牌子的煙，喝不同品牌的啤酒。他說(shuō)：每一支煙都是有生命的，每一個(gè)品牌當(dāng)然有不同的味道，我?guī)缀醭楸榱藝?guó)內(nèi)所有品牌的煙，國(guó)內(nèi)的牌子也不少，每一個(gè)牌子的每一個(gè)品類我嘗試了之后都要保存在我的房間，然后向朋友們介紹他們不同的味道，感覺……我想，等我抽完了喝完了，我就戒煙戒酒了。

　　再舉例：camity小姐是年輕的白領(lǐng)，她喜歡交際。出入不同場(chǎng)合，她對(duì)鞋子的要求很嚴(yán)格。周一上班，她需要職業(yè)印象，選擇了百麗鞋；周五晚上需要約會(huì)，她穿上了名貴而性感的ROATY；周六和男朋友郊游，她選擇了NIKE休閑鞋；周日沒有事情安排，她實(shí)在地選擇了達(dá)芙妮涼鞋去書店里逛。說(shuō)到這，極度佩服某品牌鞋子的廣告語(yǔ)：約會(huì)不同的男人，選擇不同的鞋子。其實(shí)，內(nèi)心里面的camity小姐就有這樣的渴望�！�

　　品牌消費(fèi)“癮君子”型ONS者一般為年輕人，喜歡嘗試的年輕人。他們喜歡新事物，喜歡走沒有走過的路，喜歡上沒有上過的床。鑒于此類消費(fèi)者不易產(chǎn)生真感情，針對(duì)這部分消費(fèi)者的品牌傳播，必須有的放矢，即把他們的“癮君子”的“癮”轉(zhuǎn)移、落定，落到自己的品牌上。形象的說(shuō)，就是對(duì)一個(gè)嗜酒如命又沒有忠誠(chéng)品牌的飲酒者，品牌傳播的策略就是要他醉也醉到在我的酒瓶前而不是別的牌子酒瓶前。方法有三：一是擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，滿足其不同類型的需求；二是不斷從品牌文化、精神層面貼近消費(fèi)者，三是干脆多創(chuàng)幾個(gè)品牌，來(lái)個(gè)一網(wǎng)打盡。

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